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維多利亞落幕的秘密

日期:2019-12-12 來源:中國知識產權報 作者:點蒼 瀏覽量:
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當T臺上的“天使”走下神壇,曾經輝煌的品牌將何去何從?11月22日,美國知名內衣品牌維多利亞的秘密(Victoria’s Secret,下稱維密)母公司L Brands宣布,已連續舉辦24年的維多利亞的秘密時尚秀(下稱維密秀)自今年起取消。自此,這一曾經集中年度最潮內衣設計、引領全球內衣市場風向的大秀黯然落幕,維密這一曾經被全世界女性追捧的品牌也不復往日榮光。


從上世紀70年代斯坦福購物中心里的蕞爾小店,到90年代開創時尚內衣秀、成為全美大型連鎖內衣零售商;從1999年“超級碗”期間首次在美國紐約時報廣場轉播維密秀、吸引15億觀眾,到2001年開創性地通過電視和網絡向全世界直播結合了超模走秀和當時最紅歌手表演的維密秀、美國聯邦通訊局甚至難以應對來自各國對該秀爭議內容的投訴……可以看到,維密的品牌影響力與日俱增。2007年,“維密天使”成為首個在好萊塢星光大道留名的商標。


每一年的維密秀都被譽為“無法超越”,正如每一年的維密銷量都不斷創造奇跡一樣。2015年,L Brands的年銷售額中,維密品牌貢獻占比超過60%,達到維密年銷量巔峰。而當時沉浸在掌聲中的L Brands沒有意識到,這竟是維密的絕響。2016年起,維密銷量增速放緩,2018年其銷售額對L Brands貢獻占比達到歷史最低,L Brands 2019年第三季度運營虧損達1.5億美元。大量維密店鋪無法維持運營,而連續虧損也使公司無法支撐成本高昂的維密秀。我們不禁要問,曾經獨領風騷二十載的維密,為何美麗難繼?


當曾經的驚艷成為累贅,便是風采不再的開端。維密品牌開創之初,女式內衣在人們心中往往與呆板、上不得臺面掛鉤。維密品牌創始人羅伊·雷蒙德以維多利亞時代“保守中透出對美的追求”風格為靈感,設計出以性感美麗、風情萬種為賣點的內衣,終結了“內衣無時尚”的時代。L Brands收購維密后,開創了維密秀,更是以超乎尋常的影響力重新定義了女性身體之美。然而人類對美的追求并非一成不變。二十多年來,隨著女性新消費意識的覺醒,消費者更傾向于接受“不完美”、多樣化的身材,要求產品適配消費者的不同身材,而非維密秀所傳達的女性應當塑造“完美身體”以適配時尚內衣產品的價值取向。


近年YouGov的一份民意調查顯示,維密品牌在18歲至49歲年齡層的美國女性消費者中影響力嚴重下降。而這一年齡段正是內衣消費的主力。根據咨詢機構Coresight Research發布的報告,美國新興的電商內衣品牌Thirdlove和Savage x Fenty等的市場份額已從2013年的28.1%增長到去年的36.2%,而維密則從31.7%下降至24%。究其原因,Thirdlove開創性地將傳統30余個內衣尺碼擴充至78個,還推出不同顏色款式以適配不同膚色,比起需要“魔鬼身材”才“配得上”的維密,自然更受廣大“不夠完美”的女性消費者青睞。雖然近年維密簽約了“大碼模特”,更改了其“Perfect Body(完美身體)”的宣傳語,逐步開拓市場,但為時已晚,早被競爭對手占領先機。


沒有哪個品牌能始終作為時尚的標桿。不積極擁抱潮流更迭和市場發展、不踏實做好基礎的產品質量,再華美的大秀也只是一場空殼的狂歡。唯有堅持創新、始終沖在市場浪尖,才能讓品牌持續閃亮,即使大秀落幕也不掩光輝。

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